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图源/小红书

6月13日，城首泡泡玛特在上海静安嘉里中心、玩具北京apm、顶流WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%9120000%20ton%20crane广州天环Parc Central和成都环贸ICD四座城市的偶像四家购物中心同步启动 Labubu华东/华北/华南/西南四大区域首展。

现场十分震撼——来的养成早的已经收获了好多袋“战利品”，排队的计划人群在中庭折了几折。年轻人拿着手机直播，全球情绪一边排队一边兴奋地讨论着什么"隐藏款"、统治"端箱"。城首那种狂热劲儿，玩具让人不由得想起了当年苹果发布新品时的顶流场景。

但这不是偶像什么高科技产品，就是养成一只长着九颗尖牙的毛绒玩具。

这个夏天，计划我们可能正在见证一种全新商业模式的全球情绪诞生——把商品当明星来包装。

传统的商业逻辑很简单：好产品+好渠道+好营销=好销量。这套公式在地产行业同样适用，好地段+好产品+好服务=好收益。但Labubu完全颠覆了这个逻辑。

它不是因为产品好而火的。说实话，从工艺角度看，这个小玩具谈不上精良，网上到处都是"歪头杀"、"掉漆"的吐槽。但消费者一边抱怨品控，一边又愿意为它支付几十倍的溢价。

这就很有意思了。在商业地产领域，最敏感的WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%9120000%20ton%20crane就是"价值锚定"这个概念。传统商业里，价值锚定靠的是成本、工艺、品牌溢价。但Labubu的价值锚定靠的是什么？是人格。

这种转变，或许正在重新书写全球文化消费的游戏规则。

01.

IP造星工业的诞生

从商品到"人格化明星"

前幾年很多購物中心都在做IP聯(lián)名，但大多數(shù)都是簡單的形象授權(quán)，缺乏深度的人格化包裝。而泡泡瑪特的高明之處在于，他們把Labubu當(dāng)作一個(gè)真人明星在運(yùn)營。有人設(shè)，有作品，有粉絲經(jīng)濟(jì)，甚至有"緋聞"（和各種品牌的聯(lián)名合作）。

传统的品牌建设需要巨额广告投入，但IP明星化可以让粉丝自发传播。小红书上#labubu相关的用户自制内容，其传播价值远超同等预算的付费广告。

明星养成的工业化流程

從2018年獲得獨(dú)家授權(quán)到2024年全球爆紅，這六年時(shí)間里，泡泡瑪特為Labubu構(gòu)建了完整的"明星人設(shè)"：調(diào)皮搗蛋但內(nèi)心善良的森林小精靈，擁有自己的主題曲《Labubu之歌》，在小紅書開設(shè)"LABUBU有九顆牙"官方賬號(hào)，定期發(fā)布"明星動(dòng)態(tài)"和幕后花絮。

更重要的是"通告安排"。Labubu不仅闯入米兰时装周发布LABUBU X中国设计师品牌Pronounce联名大秀，还登上芒果小年夜开启泡泡玛特IP“综艺首秀”，更获得泰国官方授予的“神奇泰国体验官”荣誉称号。这种把虚拟IP真人化的运营手法，在传统玩具行业是闻所未闻的。

有趣的是，当Labubu身着泰国传统服饰走进人群中体验泰国风情并被媒体环绕之时，真有一种明星的感觉。这说明泡泡玛特已经成功地让一个玩具IP获得了类似真人明星的社会认知度。

从"端箱文化"到"粉丝经济"

传统的盲盒消费更多是个人行为，但Labubu成功地将其转化为群体性的文化现象。

在泡泡玛特城市乐园，Labubu人偶的互动表演让IP从"静态收藏"变成了"动态陪伴"。粉丝们会专门为了看Labubu的表演而前往乐园，甚至有人开设专门的账号记录"拉布布"的日常。这种从商品消费到明星追逐的转变，完全改变了IP与消费者的关系模式。

"端箱"、"摇盒"等仪式化行为也被赋予了新的文化含义。在社交媒体上，抽盒过程被包装成与"明星"的亲密接触，抽到隐藏款被视为获得了"明星签名"般的特殊体验。这种仪式感的营造，让简单的商品交易升级为情感投资。

截止202年6月，小紅書上話題#labubu累計(jì)瀏覽量為 13億次，近30天內(nèi)該話題預(yù)估互動(dòng)量超 300萬次（點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏總和）。其中，#labubu開箱、#labubu娃衣、#跟拉布布一起遛彎兒等衍生話題歷史瀏覽量均達(dá)百萬至千萬級(jí)——粉絲們自發(fā)改娃（鑲鉆、黑化）、遛娃、祈福，這種行為已經(jīng)完全超越了商品屬性，進(jìn)入了精神寄托的范疇。

跨界联名的"明星效应"

Labubu与瑞幸咖啡的联名合作堪称IP明星化运营的典型案例。

這次合作持續(xù)了長達(dá)三周之久，是瑞幸聯(lián)名史上時(shí)間最長聯(lián)名。除了產(chǎn)品命名與原料創(chuàng)新（呼應(yīng)Labubu的視覺形象和“外表鋒利、內(nèi)心柔軟”的性格），更重要的是在多個(gè)城市打造了Labubu主題店，讓消費(fèi)者能夠沉浸式地體驗(yàn)"明星宇宙"。

瑞幸选择Labubu作为联名对象，某种程度上是对其"情绪符号适配度"的认证——瑞幸一向以精准的市场嗅觉著称，他们选择的联名对象往往都能引发现象级热潮。

更值得关注的是，这种跨界合作不再是简单的品牌互借，而是真正的"明星代言"模式。Labubu在联名期间的表现，完全按照明星商业活动的标准在运作，虽未举办实体粉丝见面会，但从将IP深度植入消费场景（在北京、成都、广州三地打造LABUBU主题快闪店，通过椰树壁画、磨砂杯套模拟椰壳触感、海岛香氛系统及椰子坠地音效，构建"奇幻海岛冒险"的沉浸式五感体验）到用户共创的文化事件（"杯贴二次创作"并衍生出创意玩法，带动抖音话题播放量超2.3亿次），每个环节都体现着IP的"明星属性"。

02.

供应链与热度管理的平衡

"买不到"背后的商业哲学

泡泡玛特的核心能力并非传统饥饿营销，而在于用供应链速度消化突发流量，用文化赋值抵御品质质疑——这才是新消费时代"稀缺性经营"的终极形态。

需求侧：“可控稀缺”的精细化运营体系

前段时间Labubu在英国暂停销售，表面上看是被动应对安全风险，但从商业逻辑看，这其实是一次完美的"可控稀缺"操作。

要知道，稀缺性是最好的营销武器。停售公告本身成为社交媒体的传播素材，#Labubu会凉吗#话题阅读量突破亿次，反向强化了IP热度。

更巧妙的是消费场景的转移。线下门店的停售将抢购行为引导至线上渠道，既规避了安全风险，又通过数据追踪进一步优化用户画像。此外，通过TikTok直播实时拆盒（单场互动超50万次），将购买行为转化为 “沉浸式娱乐事件”，提升了冲动消费转化率。

与此同时，二手市场价格的飙升，客观上为品牌后续推出限定版或会员专享款提供了价格锚点。

这种操作的核心在于对供需关系的精准把控。泡泡玛特并非真的"供应不足"，而是在有意识地调节市场节奏，让热度在可控范围内持续发酵。

供给侧：全球供应链的"柔性智造"

但真正的挑战在于如何控制稀缺的节奏。过度稀缺会丧失市场，供应过剩又会损害溢价。泡泡玛特找到了一个绝妙的平衡点。

他们构建的"三洲五仓"体系不仅是成本考量，更是战略性的热度管理工具。墨西哥仓覆盖美洲，波兰仓辐射欧洲，越南仓支撑东南亚，这种分布式生产网络让他们能够在短时间内实现快速补货，同时也能根据不同市场的热度情况灵活调配资源。

我注意到一个有趣的现象：在某些市场"断货"的同时，其他市场却能正常供应。这种差异化的供应策略，很可能是有意为之的热度调节手段——

时间维度：通过线上抽盒小程序收集的用户数据，预测各市场需求峰值，有节奏地释放产能，让热度在全球范围内形成此起彼伏的"波浪效应"。

产品维度：欧美主推高端款（千元级雕塑款及奢牌联名系列），亚洲侧重低价策略配套损耗品控，根据不同市场的消费层级精准投放。

价格维度：从官方披露的价位表来看，欧美盲盒定价均高出国内一倍以上。

价值维系：品控与溢价的悖论

最耐人寻味的是：消费者一边抱怨"歪头杀"、"掉漆秃毛"等品控问题，一边又在二手市场为同样的产品支付高额溢价——原价99元基础款炒至2400元，联名款溢价高达23倍，如Vans联名款1.4万元。

這種"一邊吐槽一邊買單"的現(xiàn)象，恰恰說明了IP經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征：產(chǎn)品價(jià)值的錨定已經(jīng)從物理屬性轉(zhuǎn)向了情感屬性。對于很多消費(fèi)者來說，Labubu的價(jià)值早就超越了產(chǎn)品本身的工藝水準(zhǔn)，更多體現(xiàn)在社交價(jià)值和情感寄托上——它是身份認(rèn)同的符號(hào)，是情感投射的載體，是社交場景中的"硬通貨"。

从商业地产的角度看，这就像是一个地段一般但装修普通的商铺，却因为承载了某种特殊的文化意义而租金暴涨。传统的估值逻辑在这里失效了，取而代之的是一套全新的价值体系。

然而，這種"價(jià)值與品質(zhì)倒掛"的現(xiàn)象能否持續(xù)，考驗(yàn)的是泡泡瑪特對IP生命周期的理解。短期內(nèi)，文化熱度可以掩蓋產(chǎn)品缺陷，但從長期發(fā)展角度看，品質(zhì)始終是品牌價(jià)值的基石。如果不能在保持IP熱度的同時(shí)真正提升產(chǎn)品的工藝水準(zhǔn)和收藏價(jià)值，那么當(dāng)熱度消退時(shí)，品控問題將成為品牌價(jià)值的最大威脅。

03.

文化符号的全球化建构

从中国IP到世界语言

经常接触海外投资的人，深知中国品牌出海的难度。文化差异、品牌认知、渠道壁垒，每一个都是巨大的挑战。但Labubu用了一种完全不同的策略——"去标签化"。

"去标签化"的文化输出策略

泡泡玛特在全球推广Labubu时展现出的文化智慧，值得所有想要出海的中国品牌学习——不是输出特定的文化内容，而是创造能够跨文化共振的情感符号。

他们没有强调Labubu的"中国身份"，而是通过"本土化创作"来消解文化壁垒。在泰国推出泰服版LABUBU，在法国卢浮宫推出LABUBU×《蒙娜丽莎》联名款，在北美结合街头涂鸦文化设计限定款。每个市场的本土化设计都让Labubu能够自然融入当地文化语境。

在此，值得一提的是泡泡玛特的本土艺术家合作策略。泰国市場火爆的CRYBABY來自本土藝術(shù)家Molly，北美市場的朋克風(fēng)IP Peach Riot出自美國設(shè)計(jì)師Danny Martinez之手。這種"本地創(chuàng)作，全球發(fā)行"的模式真正實(shí)現(xiàn)了文化的雙向交流，而不是單向輸出。

來自泰国藝術(shù)家Molly創(chuàng)作的「Crybaby」

图源/官方社群

从结果来看，这种"去标签化"策略比强调"中国制造"更有效果。Labubu成功地变成了一种"无国界"的流行文化符号，在不同文化背景的年轻人中都能产生共鸣。

从"社交货币"到"文化图腾"

Labubu的成功不仅在于商业价值，更在于它正在演变为一种文化符号。

在香港，Labubu被店家當(dāng)作“招財(cái)守店神”擺放；在北美，年輕人將Labubu改裝成各種風(fēng)格的個(gè)性化表達(dá)；在東南亞，周末市場甚至出現(xiàn)了許多Labubu潮玩和改娃攤位。這些現(xiàn)象說明，Labubu已經(jīng)超越了商品屬性，開始承載某種文化認(rèn)同和價(jià)值表達(dá)。

特別有意思的是假貨現(xiàn)象的文化解讀。"Lafufu"、"Lababa""Lagogo""Layidi"這些山寨品不再被視為劣質(zhì)替代品，而是被賦予了某種"叛逆文化"的含義。北美社交媒體上"曬假比丑"成為流量密碼，這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中是不可理解的，但在文化符號(hào)的框架下卻變得合理。

图源/小红书

这种从"社交货币"向"文化图腾"的转变，是IP真正获得长期生命力的关键。当一个符号开始承载文化意义时，它就具备了超越商业周期的持久价值。

全球青年亚文化的共振

Labubu现象最深层的意义在于，它揭示了全球年轻人在文化认同上的某种共性。

无论是东京的原宿女孩，还是纽约的潮流青年，他们对Labubu的喜爱都体现出相似的心理需求：对个性化表达的渴望，对反主流美学的认同，对情感陪伴的需要。这种跨文化的情感共振，为中国文化IP的全球化提供了重要启示。

从更宏观的角度看，Labubu的成功代表着全球青年亚文化正在形成某种新的共同语言。在这种语言中，"丑萌"比"完美"更有吸引力，"个性"比"标准"更有价值，"情感连接"比"功能满足"更重要。

这种文化趋势的形成，为中国的原创IP提供了前所未有的机遇。关键在于如何准确捕捉这种跨文化的情感需求，并用合适的方式予以表达。

结语

Labubu的成功给我们最重要的启示是：在新的消费时代，IP的价值不再取决于单一产品的销量，而在于能否构建起可持续的文化生态。

目前的Labubu更像是一個(gè)"人造明星"，依賴持續(xù)的話題制造和營銷包裝來維持熱度。但要實(shí)現(xiàn)從"現(xiàn)象級(jí)"到"經(jīng)典化"的跨越，需要從"爆款思維"轉(zhuǎn)向"生態(tài)思維"——不是追求一時(shí)的銷售爆發(fā)，而是建立長期的文化影響力。

在传统的商业逻辑里，我们总是在追求更高的效率、更低的成本、更大的规模。但Labubu的成功告诉我们，在新的消费时代，温度比效率更重要，情感比功能更有价值。

当一只玩具拥有了人格，商业就有了温度。当商品承载了文化，交易就有了意义。

这或许就是IP经济的本质，也是我们这个时代商业发展的新方向。对于每一个商业从业者来说，Labubu都是一个值得深度研究的案例。它不仅仅是一个成功的商业故事，更是一扇观察未来商业趋势的窗口。