朱美乐 · Melody

品牌营销领域实战专家

大品牌战略体系研发者

大道恒美品牌管理创办人

DESIGN TRENDS 设计趋势 创办人/总编

# 01

让世界认识中国品牌

智造企业商业价值的初心

DT：基于对品牌的深度研究与丰富实践，您选择在2016年创立大道恒美品牌管理，当时您的初衷是什么？时至今日，您的初衷是否改变？

? 朱美乐：在中国改革开放后，品牌这一概念从为人所知到引起重视，真正意义上的时间应该是中国加入WTO以来，事实上不过20来年，所以品牌这个概念，在中国众多的企业看来是一个新事物。中国企业的品牌意识形态被唤醒，来自于国际4A广告公司，他们的理念和所服务的品牌给予了企业主们重要的启发，但国际公关公司与广告公司极少关注2B业务与服务型企业的品牌发展研究，更不用提及关注设计领域。

? 另外，有一个不得不提及的背景，中国经济高速发展的这40多年，城市化进程推进非常之快，因为品牌在这个领域的缺失，也让中国前面很多年一直在“向外求”，大多数的业主有高额预算的时候，常常会去邀请国际设计品牌来合作，中国的WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91a%20crane%20origami品牌却鲜少有走出去的。

? DT：您曾经多次强调“要给客户提供超越预期的服务”，具体来说您是如何带领团队为客户服务的？

? 朱美乐：任何一个品牌，最重要的是设置和定位产品。“选择”是界限的艺术，格局和见识决定产品的模样。表达是文化的事情，这是视野、洞察和能力的问题。商业本质和真相是你用什么产品吸引什么人，你熟悉什么圈层输出什么文化。

? 作为一个品牌的创始人，你首先要学会定位、定客户、定业务，定服务；千万别试图取悦所有人。你必须找到你的优势、你的服务、适配的消费群体，并且针对这群消费群体，去提供最优的服务（或产品），并在运营中做合适的品牌和营销方案。

? 定位之后，绝对尊重你的客户，研究他们，服务他们，提供超越预期的产品，深耕运营；今天的运营，跟以前已经有很大差异，可能更多的状态是，你无论何时都要保持精进，要保持高水准，要有认知力、文化力、审美力、产品力、执行力，市场不仅仅是“有”就可以，还得“好”，得“高”，什么时候都要想办法给客户提供超越预期的东西，保持这种能力，你才能长期赢。

? 所有的运营背后，都是很苦的活儿，要守好任何一个，都是了不起的事，但对于创始人来说，不仅仅是守好一个，你得平衡好很多个，才能真正打造出好产品/服务，才能真正实现品牌，真正成就一个好企业。

# 02

高屋建瓴的大品牌战略

驱动自上而下的品牌长期建设

? DT：大道恒美品牌管理发展7年来，您是如何一步步建设这个品牌的？依托于什么理念？

? 朱美乐：自創立以來，大道恒美運營了80多個專業型企業品牌，擁有近2000個設計項目策劃的經驗。從“讓世界認識中國設計”到“让世界认识中国品牌”，我們服務的領域更加多元，深耕的力度更加夯實，探索的視野更加廣闊。

? 作为这些企业的专业顾问，我们以专业而强大的知识体系，以宏大的格局和敏锐踏实的执行，服务并见证了航空、地产、设计、艺术、大家居与时尚生活方式领域各类企业的品牌生长。最终，我们让品牌真正发挥品牌的力量，让商业投资公司、酒店管理集团、国际国内地产公司等相关方认识且认同一个又一个设计品牌的价值，为其带来规模化的增量。过去7年间，我们助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现1—N的增量。

? 我们在品牌上取得的一切成绩，源于对“大品牌战略”的不懈坚持，这是指导我们思想与实践的核心理论体系。在运营众多企业品牌的过程中，大道恒美始终坚持大品牌战略思维下的系统化方略。

? 落实到具体服务中，秉持长期主义价值观，大道恒美依据各自不同的品牌状态，为客户制定个性化的品牌战略与行之有效的执行方案，从而全方位打造品牌声誉与美誉度，助力其建立公共关系。在品牌系统这个界面，大道恒美坚持帮助企业梳理愿景、目标与策略，再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业，大道恒美帮助其梳理业务与产品，重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、特色、理论体系，并达成商业目标。

? DT：您提出的大品牌战略，是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造，据我们了解，您独创的这一理论历经了数次迭代与更新，能否具体谈谈这个过程？

? 朱美乐：大品牌战略，是我基于过往十余年的品牌管理经验而总结的核心理论，早在2016年大道恒美品牌管理成立之时便有了雏形。专业来说，所谓大品牌战略（Big Brand Strategy），是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。简单来说，品牌并不是企业品牌部一个部门的事情，品牌是一个企业外在表达和展现的全部，大品牌战略意味着品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点，公司当下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

? 在企业的品牌建设中，大道恒美品牌管理始终将大品牌战略作为建立品牌领导地位、实现品牌价值提升的核心工具。一个品牌要让客户从认识、认知到认同，这其中的每一步都是围绕公司战略目标而展开，以更明确的战略、定位、形象塑造来实现，整合资源实现品牌力。从最初推出「大品牌战略」理论模型，明确定义品牌与营销之间的互动与转化关系，到多次迭代思考体系与实践方向、实战操作体系，以及2020年公开「大品牌战略」核心底层逻辑、商业战略系统，我们的「大品牌战略」理论与体系化已经渐趋完善。

? 大道恒美的品牌战略服务于客户的商业战略，我们为之提供从战略到实施的系统解决方案，帮助企业梳理业务与产品，重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、特色、理论体系，并达成目标。与此同时，我们多次通过线上、线下的形式，与行业内众多的企业家、设计师分享，以专业的力量影响行业。

? DT：在大道恒美服务过的众多客户中，不仅有资历深厚的业内明星，也有势头强劲的新起之秀，您曾说针对不同阶段的品牌需定制战略，能否举例谈谈大道恒美是如何将企业文化力转化为品牌力的？

? 朱美乐：这些年，我见证和陪伴众多的公司或企业成长和发展，对每一个企业（公司）发展过程中的重大事件了然于胸，我深深地为每一个筚路蓝缕的故事、每一场乘风破浪的事件、每一个静水流深的日常而感动。作为一个品牌人，创业背后的每一种艰辛与咬牙坚持，我都能共情，这是我的感性。

? 我也相信只有深刻地了解了每一个品牌背后所经历的风浪、每一位创始人一路狂奔、披荆斩棘的故事，才能真正地发现其品牌基因、了解其性格、触达其文化，才能真正和创始人与相关关键人一同去实现属于该企业的品牌战略定位、文化系统和形象建设，真正助力他们在发展的浪潮和趋势中，抓住每一次蓬勃而来的机遇。

? 我们有两个特殊的客户，一个是深圳航空，将在2023年迎来30岁生日；另一个是JLa设计集团，步入其发展的第34年。对于20年、30年甚至更久的企业，我的感性和敬意就更深一层。自1979年改革开放以来，中国的经济发展时间并不漫长，短短44年的时间。以至真正有30年甚至更长时间的企业（公司）非常之稀有。

? 我带着大道恒美团队服务于这个高速迭代的商业市场时，我告诉同事们，如果一个品牌拥有的历史超过20年，那么这个创始人就是一个太了不起的人物，因为他在中国高速前进的经济浪潮中，他个人一直在历经自我的进化和迭新，在不断接受新的世界和新的人物，并且，在推进品牌发展的过程中，他在积淀属于这个品牌的文化观、价值观和品牌力，这些是让一个企业（公司）长期发展最深层次和最终极的力量。品牌文化说到底是品牌基因的觉知和表达，通过综合而系统地表达，我们可以实现品牌的价值转换。

# 03

多学科跨界交融

顺势而为，拥抱变化

??DT：您一直坚持研究营销环境的变化与应对策略，接下来的品牌营销，我们更应该关注什么内容？

? 朱美乐：从80年代到现在，我们经历了传播媒介的变化，从电视时代到电脑时代到智能手机时代，再到今天的5G时代，人们的接收工具与场景都变化了。5G时代带来的影响前所未有，今天微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒介瓜分着人们的注意力，时代快到很多企业还没有抓住前一波浪潮，新的浪潮已经来临。

? 事实上，媒体产业总是在影响着企业传播的方式，2012年前，企业的传播生态是中心化的，而之后，是去中心化的星河状。今天信息传播的特点是：碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化。在今天，所有的媒介都在研究用户（这里是“用户”不是“客户”），用户洞察、场景推荐及内容精准化的个性推荐，成为新营销时代的核心特点。

? DT：后疫情时代，中国社交及内容营销方面加速洗牌，您对这个领域的研究颇深，能否谈谈您曾研究或经历过的几次重大营销转折？面对这些趋势，您最想给到创业者们的建议是什么？

? 朱美乐：在我们最新的研究中，中国社交及内容营销有以下几个趋势。

? 第一，一定要知道今天的营销环境的状态，今天实际上是一个媒体融合的时代，社媒平台边界交融，社交转化齐发力。社会化营销、自有流量池、视频营销、电商营销、信息流与搜索营销占有巨大的比例。对于新品牌（或小品牌）来说，这些数据是压力，也是机会。

? 最新的研究是，KOL推广与短视频依旧是广告主2022年社会化营销首选，官方账号运营紧追其后，社群运营、私域流量和直播是位列第4、5、6的选择。

? 第二，在品牌建设这部分，对于一个创始人来说，重要的事情是：如何定位？如何拥有突围而出的认知和体系构建？内容生态如何实现？如何通过价值观互动且引起共鸣？如何破圈跨界？过程中，品牌矩阵的构建也是突围的基础。简单说来，需要产品力、认知力、文化力、审美力、传播力，运营力，缺一不可。

? 第三，一些品牌的创始人，尤其是很多运营了二十几年的创始人，我常常与他们探讨：是什么让你成功？他们的答案无疑都有“大势”二字，这是整个中国经济高速发展的“势能”，他在这其中，顺势而为，敢为人先，育人用人，奋力拼搏，得以成就了今天的这个企业。

? 今天的营销环境，给予我们创始人的机会是，认知越高，格局越开阔，文化力越强，得到未来的机会越多。创始人要抽离于自身企业现状的当下，甚至行业的当下，甚至站得更高一些，到更高的山峰上，站在峰顶看更大的世界，去面对未来。

? DT：媒介环境的变化，对企业来说，这意味着什么？大道恒美如何与企业一起拥抱变化，促进客户内容的价值转化？

? 朱美乐：在媒体环境、传播介质与方式发生急剧变化的当下，人们经历着从公域流量到私域流量的迭代与更新，品牌倾重点从传播到沟通到互动与社交化再到个性定制化，消费者对于品牌的影响力更进一步加强，企业不得不面对网络传播的复杂性和内容生产的巨大挑战。而如何从这样繁杂的环境中去发现机会，甚至从后端推导品牌与营销策略，将有限的资源投入到有效的营销方式中，通过场景营销形成精准的触点，高效快速地传达品牌，成为企业新一轮发展契机。

? 因此，营销环境的复杂化是必然要正视的问题，我们的企业品牌建设，必须关注宏观的环境，在媒介环境、营销环境的生态之中，去找到适用于我们的高效方法。接下来的品牌营销中，企业品牌输出内容一定要辅助企业战略，这也是大道恒美品牌管理一直在做的事情，我们为客户策划的内容，具有打动客户的能力，致力于实现企业核心价值观的输出，引起市场共鸣。有时候，我们写一篇文案，策划一个论坛帖，发布一篇微信稿，一个视频，任何的内容，都应该围绕品牌核心具有现实的营销价值。

? DT：您多次谈到“内容为王”，在您的专业看来，什么样的内容是好内容？

? 朱美乐：从我的专业上来讲，品牌既是科学又是艺术，既有逻辑和系统，又必须有创意有细节。在我做品牌战略策划的时候，我常常做好了会看很多遍，每一次我都会问自己：

? 有内核吗，是真有还是假象？放到市场上够独特吗，形象鲜明吗，有辨识度吗，会被记忆吗，会有冲击力或影响力吗？战略跟创始人的愿景产生了碰撞和共融吗，会去到创始人想要的地方吗？有足够的未来性吗，有广阔的延展性吗，未来和延展性是什么？会让目标受众欣赏并产生足够的影响吗，值得敬佩吗？品牌、公关、产品、人物之间的关联度脉络明确吗，是什么，在哪里？是否真的把握了商业、设计、语言与艺术的边界和平衡点，是否真的动人？我们对这个品牌所传达的理念、文化与观点可以放到更漫长的时间长河中去，许多年之后这些依然有价值吗，值得回味吗？能不能得到传承呢？……我们必须冷静客观地去追寻这些答案。

? 在“内容为王”的环境下，如何高效地传达品牌？在我过往的17年品牌历程中，我看见了内容为企业营销带来的价值。也因此，大道恒美品牌管理在服务过程中，尤为关注品牌内容，甚至将其视为品牌战略体系中的核心。同时，面对今天流量生态发生的变化，我们在思考品牌策略、品牌内容的时候，也要做与时俱进的、新的变化，慎重对待每一个客户、每一个项目、每一次出品、每一次沟通。

# 04

多线拓维的品牌生长

革新专业，影响时代，到达未来

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