作者 | 诗 诗

2月9日，亿元雅销欧莱雅集团公布了2023年及第四季度业绩数据。欧莱

财报显示，售额WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91hand%20chain%20hoists%20manufacturer%20indianapolis2023年欧莱雅集团销售额达到411.8亿欧元 (约合3192.9亿元人民币) ，飙至相比于2022年的年最382.6亿欧元 (约合2966.5亿元人民币) ，实现同比增长11.0%；营业利润同比增长19.8%%至81.4亿欧元 (约合631.1亿元人民币) ，高点这也是亿元雅销欧莱雅连续第三年实现两位数增长，业绩再次创下历史新高。欧莱

△截图自欧莱雅官网

据欧莱雅官网显示，售额报告期内，飙至大众化妆品部门和皮肤科学美容部门的年最表现尤为突出。欧莱雅高档化妆品部门已成为全球高档化妆品市场(销售额)的高点领导者。

卖出150亿欧元，亿元雅销大众化妆品实现反超

从四大部门的欧莱业绩情况来看，欧莱雅集团在专业美发产品、售额大众化妆品、高端化妆品、WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91hand%20chain%20hoists%20manufacturer%20indianapolis皮肤科学美容四个板块上实现全线增长，其中以皮肤科学美容和大众化妆品部门的增长幅度最大，增长率超两位数。

具体来看，大众化妆品部门去年销售额同比增长8.2%至151.73亿欧元 (约合人民币1176.5亿元) ；高档化妆品部门去年销售额同比提升2%至149.24亿欧元 (约合人民币1157.3亿元) ；专业美发产品部门销售额同比增加4%至46.54亿欧元 (约合人民币360.9亿元) ；皮肤科学美容部门销售额同比上升25.5%至64.32亿欧元 (约合人民币498.8亿元) 。

●大众化妆品部门

财报指出，由于欧莱雅对于平价和高端的双线布局，该部门实现了全年超过 1176亿元的强劲增长，与2022年相比，重新超越了高端化妆品部门，并贡献出最多的销售额，占比为36.8%。

其中，大众化妆品部门的四个主要品牌包括巴黎欧莱雅、彩妆品牌美宝莲纽约、天然品牌卡尼尔以及专业彩妆品牌NYX Professional Make Up。而这些品牌均在2023年实现了两位数增长，巴黎欧莱雅的销售额首次更是突破了543亿元。

●高端化妆品部门

据报告显示，欧莱雅作为高端美容领域的全球第一，除了北亚地区以外，高端化妆品部门在其它地区均呈现两位数增长。在中国，该部门通过抖音渠道的营销投入获得了显著回报。

从品类来看，香水依然是高端化妆品部门的主力产品，包括YSL新推出的“自由之水”和新款男香“MYSLF”、Valentino华伦天奴的Born in Roma、Prada的Paradoxe、Azzaro阿莎罗的Wanted等。

在护肤品领域，赫莲娜的销售额首次突破了 77亿元，此外，欧莱雅于2021年收购的日本高端院线品牌Takami也取得了强劲增长，另一个2023年收购的高端品牌Aēsop也迎来了良好的开端。

●皮肤科学美容

此次财报中，皮肤科学美容部门同比28.4%的增长十分亮眼：其增长速度是皮肤化妆品市场整体增速的两倍，并连续第六年实现了两位数增长，销售额在短短三年内增加了一倍多。

值得一提的是，该部门在中国大陆的表现明显优于其它部门。其中三个主要品牌为理肤泉、CeraVe适乐肤以及Vichy薇姿，这三个品牌被欧莱雅皮肤科学美容部门列入全球皮肤科医生处方最多的品牌。

增长贡献排名第一的品牌是理肤泉；CeraVe适乐肤在美国和世界其他地区继续保持强劲发展；薇姿则创下了18年来的最佳增长。

●专业美发产品部门

在专业美发产品部门，护发品类中，卡诗的成绩最为突出；在染发剂方面， Redken列德肯和巴黎欧莱雅沙龙专属(L’Oréal Professionnel)这两个品牌的贡献最大。

得益于这些品牌的优异表现，专业美发产品部门在所有地区都取得了强势的增长，尤其是中国和印度。

-5.8%，北亚市场疲态明显

分区域看，欧莱雅在欧洲、北美、SAPMENA-SSA 地区 (南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南、非洲) 以及拉丁美洲这四大地区均取得了两位数增长，只有在北亚地区销售额下滑。

欧洲市场销售额同比增长13.7%至130.08亿欧元 (约合人民币1008.6亿元) ；北美市场增长9.7%至111.47亿欧元 (约合人民币864.3亿元) ；北亚市场下滑5.8%至106.63亿欧元 (约合人民币826.8亿元) ；SAPMENA-SSA 地区市场销售额提升16.4%至34.48亿欧元 (约合人民币267.4亿元) ；拉丁美洲市场增加22.8%至29.17亿欧元 (约合人民币226.2亿元) 。

欧洲市场作为欧莱雅的第一大市场，在2023年以1008亿元的销售额再次达到新高，该地区已经连续第二年成为集团层面最大的单一增长动力。在欧洲市场，所有品类均实现两位数增长，尤其是护肤品和彩妆品。

如专业 美发产品部门的卡诗、巴黎欧莱雅沙龙专属(L’Oréal Professionnel)、大众化妆品部门 的四大主要品牌、高端化妆品部门的YSL、Prada、皮肤科学美容 部门的CeraVe适乐肤等品牌，均在欧洲市场取得了出色的销售成绩。

与其它地区不同的是，欧莱雅在北亚地区的销售额增速却不尽人意。不过，在北亚地区整体下滑5.8%的情况下，欧莱雅在中国大陆却实现了5.4%的小幅度增长。

据欧莱雅财报分析，北亚地区的增长主要得益于皮肤科学美容产品和专业美发产品两大部门的推动，其中以 CeraVe 为首的所有三个核心品牌均实现了两位数增长，卡诗则继续强劲增长；欧莱雅高端化妆品以赫莲娜和 Takami为首跑赢市场，大众化妆品部门的美宝莲纽约和SCE提供了反弹支撑。

然而，受代购政策变化以及旅游零售业重置的影响，北亚市场整体仍然呈现出负增长。

因为中国消费下行“焦虑”的欧莱雅

从1997年欧莱雅开始进入中国内地市场，到现在，中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场，并有望成为第一。作为集团北亚区总部、全球六大研发枢纽之一以及全球三大美妆科技中心之一，中国已是欧莱雅集团关键战略市场。

为了适应中国消费市场，从品牌矩阵到生态构建，欧莱雅的“买卖”逻辑在悄然发生变化。

可以看到，从去年收购高端院线品牌skinbetter science，到今年以25.3亿美元完成对Aesop伊索的“史上最大收购案”；从接连参股3家生物科技公司，到连续放弃多个主打有机理念的美容品牌，欧莱雅的资金流向呈现出更为明显的趋势：

一方面是往上游的创新技术，尤其是生物科技、绿色科技的方向偏移；另一方面欧莱雅持续完成了对高端线的品牌布局和品类填充；而由于绿色美容概念在中国市场的折戟，欧莱雅旗下原本主打有机、天然概念的美容品牌逐渐被抛弃。

今年2月9日，继投资中国高端香氛品牌闻献后，欧莱雅集团又宣布对另一个中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer 进行少数股权投资。中国香水香氛市场已经成为欧莱雅集团自2023年以来的重要投资方向。

与此同时，欧莱雅集团一直在对中国区进行战略调整。2024年2月，Vincent Boinay将正式完成和费博瑞 (Fabrice Megarbane) 的工作交接，正式上任欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行官；2023年9月，欧莱雅中国新增设欧莱雅中国区副首席执行官的职位，由原欧莱雅高档化妆品部中国总经理马晓宇担任。

这一系列人事变动的背后，是欧莱雅为了持续加注中国市场而做出的改变。

回顾过去两年，向来在中国市场顺风顺水的外资品牌接连开始战败，尽显颓势。

据不完全统计，2023年至少有17个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业，其中既包括露华浓、倩诗丽等入华超20年的外资美妆，也不乏春雨、伊蒂之屋等网红品牌。

与此同时，欧莱雅、资生堂等国际大集团在中国市场的布局也在顺势而变。足以见得，外资美妆品牌的“躺赢”时代已经过去，面对竞争激烈的环境，他们必须为适应中国本土消费市场做好万全的准备。

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