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家居行业“内卷之WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91crane%20game%20shibuya殇”:价格战之下,谁是最后赢家?
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簡介受房地產市場下行影響,家居家裝行業也被拖入泥潭,老板失聯、破產倒閉、門店關停等亂象層出不窮,其中不乏知名企業。據無破終端數據顯示,2024年以及2025年上半年,家裝企業破產數量分別為440家、132 ...
唇亡齿寒,后赢行业寒冬并未过去,内卷之殇“内卷”浪潮之下,家居价格人人自危。行业下最许多家居企业为了留住用户,不惜牺牲利润空间,低价引流,价格战愈演愈烈。
然而,纵使是具备一定规模优势的头部品牌也无法通过烧钱模式巩固地位,实现增长。WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91crane%20game%20shibuya市场证明,卷价格并非长久之计,“恶性竞争”不符合发展规律,更无益于产业健康发展。
破产潮席卷而来,接连发生的惨剧让我们不得不重新审视市场策略,刚需属性未变,家居行业何至于此?
一、病因何在?
向外看,毫无疑问,地产行业走弱是家居行业动荡的主要原因。新房销售放缓,二手房成交量也出现了同比下滑的趋势,房屋增量减少,“旧房翻新,局部改造”成为主流市场,成交量也随之萎缩。
2024年1-11月,中国房地产市场多项核心指标持续走低,商品房销售面积、开发投资额及新开工面积同比均现负增长。
数据显示,商品房销售面积同比下降14.3%,至8.6亿平方米;房地产开发投资额同比下降10.4%,至9.4万亿元;房屋新开工面积同比骤降23.0%,仅6.7亿平方米。这些数据表明,房地产市场的整体需求在不断萎缩,直接影响了家居行业的发展。
传统家居家装行业过度依赖上游产业带来的流量红利,企业一旦形成惯性发展模式,便难以独立行走,不少企业并未抓住最佳转型时期,将视角重新聚焦到存量市场,导致后期被迫改革,举步维艰。
向内看,市场竞争激烈,行业洗牌加速,产品同质化严重。在与地产行业脱钩后,流量遇冷导致家居企业措手不及,大刀阔斧改革,“大家居”、“整装”、“整家定制”等新概念层出不穷。
品牌为了扩大规模、稳定增长,想方设法拓宽赛道、跨界转型,增加门店,从而导致顾此失彼,原本的优势逐渐丧失,all in营销而忽视交付售后,品牌口碑受损,消费端信任危机严重。
与此同时,原材料成本上升、盲从价格战、未能顺应消费者需求等,也是部分企业惨遭淘汰的因素。
二、谁是赢家?
家居行业进入所谓的“震荡期”,价格战固然存在。然而,需求疲软,市场收缩的大背景下,“卷价格”看似是短期刺激出货的捷径,实则如钝刀子割肉,结果只会将家居行业从“高价滞销”拖向“低价微利”,大量企业仍难逃退出和边缘化命运。
那么,如火如荼的“价格战”之下,真正获利的是消费者吗?
答案却不尽然。
据中消协数据显示,在商品大类投诉量方面,2024年,家用电子电器类投诉量为213779件,投诉比重为12.13%,投诉比重上升0.23%,位居投诉量榜首。家具类投诉位列第八位,投诉量为33822件,同比2023年增加20.95%。
尽管堆叠国补、平台补贴以及所谓的商家让利,消费者却并未得到物美价廉的家居产品,更别说是良好的购物体验。
想要在旷日持久的价格战中存活,家居企业无非是两条路:供应链环节换材料、换渠道;营销环节关门店、砍售后。
家居巨头基于较大的规模优势和供应链优势,能够在保证成本的基础上让利,但对于中小型企业而言,则意味着要牺牲一定的产品质量、服务品质来弥补利润空间,甚至直接放弃利润。
在选材用料合法合规的前提下,产品降本的空间毕竟有限,不少企业只能通过舍弃交付体验以实现降本的目的。相对应地,企业迎来的或许是退单、投诉等更为巨大的损失,这在消费者主权日益觉醒的今天,对企业的打击可谓是致命的。
头部品牌会是“价格战”的赢家吗?
从前,家居品牌在消费者心中已经形成了高端的定位,品牌商一旦贸然降价,一方面会让用户对产品价值产生怀疑,“由俭入奢难”,未来将难以回到正常的价格水平;另一方面,前期投入大量营销成本塑造的品牌形象崩塌,忽高忽低的定价导致品牌定位模糊,弱化原本的优势,逐渐在用户心智中失去记忆点。
三、何处是归途?
产能过剩、需求收缩、预期转弱......家居行业现已进入走投无路的阶段吗?
答案是否定的。
近年来,家居行业的“症结”在于一味将视角放在增长,而忽视了消费者的真正需求。整个行业长期处于急躁冒进的状态,导致乱象丛生,惨剧接二连三。
穷则变,变则通,通则久。目前行业“恶性内卷”几乎达到顶峰,大企业门店接连关停,小企业不堪重负,一切的现象都表明:卷价格只有死路一条。
增量时代已经过去,并不意味着家居行业的刚需属性发生了改变。二手房翻新、局部升级、适老化改造,存量市场还蕴藏着众多值得发掘的增长点,行业未来的变革方向,一定是从价格战转向价值战。
家居企业在追求降本增效的过程中,不仅要着眼于短期的成本削减,更要重视长期的可持续发展。
比起盲目扩张,更确定的增长机遇在于集中资源放大单品优势,将服务体验做到极致。企业必须明确:为消费者创造价值才是最终目的,而不是服务经销商、不是靠渠道吃差价。
以今年618仍在刷新榜单的林氏家居、源氏木语、九牧等品牌为例,这些头部企业在专注产品升级的同时,选择全国规模第一的家居服务平台万师傅作为强力后盾,紧抓服务品质,始终将消费者体验放在第一位,保障全国消费者第一时间实现“所购即所得”。
作为宜家官方唯一推荐服务平台,万师傅宜家NPS(顾客净推荐值)高达92,遥遥领先于服务行业的18.8。今年3月,万师傅斩获林氏家居“年度最佳安装平台合作商”奖项,成为唯一一家获奖的家居服务平台。无论是覆盖范围、履约时效、完工效果以及顾客满意度,皆稳居首位。
服务交付作为家居消费中用户感知最直观、最深刻的一环,服务品质直接与品牌口碑挂钩。要想走得长远,企业决不能因小失大。
不论外界环境如何变化,做精做专,做长做久是共同的命题,与企业规模大小无关。在竞争日趋激烈的今天,不妨将心态放平,主动退出“价格战”的厮杀,保持初心,回归理性,找准自己的路,修炼好内功。给用户创造价值的前提是,肯定自己存在的价值。
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