日前,喜茶在美国加州苹果总部开设新门店,苹果牌海成为首个入驻硅谷核心区的总部众品新茶饮品牌。过去一年,外布喜茶海外门店数量增长超6倍,有章总数突破100家,观茶其中在美国市场从2家迅速扩张至30家,喜茶成为美国门店数量最多的进驻局自新茶饮品牌。据悉,苹果牌海喜茶海外主力产品定价7.99美元,总部众品单日销量达数千杯。外布WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91truck%20cranes%20for%20sale

喜茶美国加州库比蒂诺市CupertinoMainSt(苹果总部所在地)门店开业当日。

中国新茶饮品牌布局海外市场
近年来,众多新茶饮品牌纷纷将目光投向海外市场。作为中国茶饮品牌的出海先锋,蜜雪冰城海外门店总数超4800家,主要集中在印尼、越南等东南亚国家。凭借低价策略和对当地文化的深入融合,迅速融入当地消费场景。霸王茶姬主要侧重马来西亚和新加坡市场,定位高端奶茶品牌,以星巴克为标杆进行选址布局,目前海外门店数量达169家。

蜜雪冰城在印尼全门店获得清真认证并设置祷告室。
霸王茶姬在美股上市后,瞄准比佛利山庄等富人区,北美首店开业当天销售杯数超5000杯。茶百道则选择将韩国作为海外首站,凭借本土化资源进行海外拓展,已在海外7个国家布局20家门店,覆盖韩国、泰国、马来西亚、澳大利亚等国家。与此同时,咖啡品牌瑞幸也跨界入局,2025年启动大规模出海,重点布局东南亚与美国,其首家美国门店选址纽约东村,冰美式定价2-3美元,与星巴克形成价格错位。

走高端路线还是下沉市场?
经观察,各大品牌在海外布局的战略有着显著区别。喜茶走“创新体验+地标选址”路线,聚焦核心商圈与高净值人群,通过LAB店模式、科技元素植入和限定产品打造品牌势能吸引高消费力人群,单店投资超100万美元,客单价6.9-9.9美元。蜜雪冰城以极致性价比为核心,在东南亚通过大规模快速扩张和供应链优势,以1-2美元的低价策略迅速渗透东南亚下沉市场。

霸王茶姬海外门店展示中国茶文化故事。
霸王茶姬以文化叙事为特色,讲述“东方茶”千年故事,通过产品本土化研发和营销破圈,试图打破华人圈层,同时定位高端商圈,客单价5.95-6.95美元。瑞幸凭借咖啡基因跨界茶饮,以低价策略切入美国市场,借助数字化优势和供应链协同,探索咖啡与茶饮双线作战模式,以2-3美元的低价切入海外市场。

供应链端成海外拓展核心驱动力
在供应链端,喜茶是首个在海外搭建体系化供应链的新茶饮品牌,凭借全球体系化建设和本地化采购,在高端市场站稳脚跟。目前,已在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本设立多个仓储中心,保障高效的仓储与物流服务。海外门店的核心产品原料由喜茶统一供应,确保全球门店产品品质一致。
蜜雪冰城则将国内“下沉市场+强势供应链+加盟模式”复制到东南亚。一方面,在国内四川成都建设亚洲总部及智能生产加工基地,物流配送能力覆盖超6000家门店,既服务国内西南地区,又辐射东南亚地区;另一方面,在东南亚地区已建立7个仓库,实现48小时内库存配送,并计划在印尼、越南、菲律宾建设本地工厂生产关键原材料,在泰国、马来西亚建设区域物流中心。

此外,霸王茶姬选择在关键区域探索供应链优化;茶百道则在出海首站开启本地化供应链的尝试。相较于已在海外市场深耕多年、供应链布局相对成熟的品牌,霸王茶姬、茶百道等品牌供应链仍处于初步探索阶段,尚未形成完整体系。随着海外市场竞争加剧,供应链的持续完善或将成为各品牌提升竞争力、实现可持续发展的核心驱动力。
可以看出,新茶饮品牌的海外布局战略是基于自身品牌定位、资源优势和对目标市场的判断而形成的。随着越来越多品牌加入海外市场竞争,如何在本土化创新、成本控制、品牌塑造等方面找到平衡,将是决定各品牌在海外市场成败的关键因素。面对海外复杂的市场竞争和运营挑战,这场新茶饮全球化布局之战,值得持续关注。
采写:南方农村报记者 钟敏婷
图片:来源网络
(責任編輯:探索)
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